لودینگ

موج های تیز مد  (بخش سوم)   دکتر سید محسن فاطمی

یادداشت

موج های تیز مد  (بخش سوم)   دکتر سید محسن فاطمی

موج های تیز مد  (بخش سوم)

  دکتر سید محسن فاطمی

فوق دکترای روان شناسی از دانشگاه هاروارد

 

هنگامی که شما یک تبلیغ تلویزیونی را مشاهده می کنید یا به طور کلی با یک آگهی برخورد می کنید نسبت به آن چگونه فکر می کنید؟ چگونه این آگهی در ذهن شما شرح و بسط داده می شود؟

منظور از این فکر کردن یا شرح و بسط، آگاهانه فکر کردن به موضوع و تأمل راجع به محرک ارتباطی آن   می باشد. مدل احتمال شرح و بسط ( ELM ) در حوزه ی اقناع از جانب پتی و کچیپو Petty & Cacioppo        در ۱۹۸۶ ارائه شد. این مدل به این می پردازد که در هنگام تصمیم گیری یا تغییر نگرش در یک ارتباط اقناعی چه مسیری در ذهن طی می شود؟ این مدل به این موضوع می پردازد که برای رسیدن به نتیجه دو راه متفاوت می تواند وجود داشته باشد. یعنی به عنوان مثال، یک آگهی تبلیغاتی در مسیر مرکزی یا مسیر حاشیه ای می تواند پردازش شود.

 

برای مسیر مرکزی، مصرف کننده پیام اقناعی تبلیغ کننده را دریافت می کند. توانایی و انگیزش مصرف کننده برای پردازش بالاست و شرح و بسط در مورد موضوع بسیار زیاد صورت می گیرد. نقطه مقابل آن است که در مسیر فرعی یا حاشیه ای (پیرامونی و خارجی) مصرف کننده پیام اقناعی را دریافت می کند، توانایی و انگیزش مصرف کننده پایین است و شرح و بسط کم صورت می گیرد.

توانایی و انگیزش به قابلیت و توانایی مصرف کننده برای پردازش اطلاعات اشاره دارد. زمانی که مصرف کننده پیام را دریافت می کند و در حال غذا پختن است این حواس پرتی در محیط می تواند متناسب با توانایی و انگیزش او آثار متفاوتی را ایجاد کند. یعنی اگر توانایی و انگیزش مصرف کننده بالا نباشد انحراف توجه در چگونگی پردازش نقش متفاوتی را ایجاد خواهد کرد. همچنین اگر مصرف کننده نسبت به موضوع آگاهی قبلی نداشته باشد و امکان سنجش برای او فراهم نباشد پیام به صورت مرکزی مورد توجه واقع نخواهد شد. تبلیغاتی که برای پردازش مرکزی جاذبه ایجاد می کنند می توانند نشاندهنده ی آمار و ارقام مستندات یا ویژگیهای مربوط به فرآورده یا کالا باشد.

تئوری انتخاب عاقلانه با این فرض جلو می رود که انسانها از خواسته ها و نیازهای خود آگاه هستند و ترجیحات آنها مشخص است. اما انسانها همواره عقلانی عمل نکرده و با موضوعات منطقی برخورد    نمی کنند. در میدان عمل این بدین معناست که در بسیاری از انتخابها و گرایشهای برخاسته از دنیای مصرف گرایی عقلانیت نقش مهمی را ایفا نمی کند.

فقدان تعمق و آگاهی دقیق، دلمشغولی، فشار گروه همتا، عوامل مختلف برای ایجاد همگونی، چشم و همچشمی، مهرطلبی، اضطرابهای بالا، می تواند در تحمیل کالاهای تبلیغاتی و گسترش فضاهای مصرف گرا نقش داشته باشد.

به هر میزان سطوح مختلف مصرف گرایی با فضاهای ترغیب کننده بیشتر و آفرینش نیاز و خواسته همراه باشد، حرکت به سوی مصرف گرایی بیشتر و بالاتر خواهد بود.

در دنیای مد و سبک های گوناگون نیز فقدان حضور پویا، نبود بلوغ عاطفی، فقدان بلوغ عقلانی، اضطراب بالا و عوامل کلان اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی می توانند در آفرینش امیال، گرایشها و جاذبه ها موثر باشند.

عوامل زمینه ای، مولفه های اجتماعی و فرهنگی در تسهیل آفرینش نیازهای برخاسته از نگاه مصرف گرا مهم هستند. البسه و آن چه در فضای مد ارائه می شود می تواند روی خلق و خوی انسانها اثر گذار باشد. مطالعات مختلف نشان می دهد که پوشاک به صورت مستقیم روی خلق وخوی، نگرش و اعتماد به نفس اثر می گذارد و می تواند بهبود عملکرد را همراه داشته باشد. تغییر پوشاک در تغییر حال فرد و احساس او نقش آفرینی خواهد داشت. هنگامی که فرد با پوشش جدید یا استفاده از مد جدید احساس خوبی را تجربه کند، این احساس در سطوح مختلف تجربه می شود.

 

 

 

 

 

 

بخش نخست  موج های تیز مد  

بخش دوم موج های تیز مد  

اشتراک گذاری
Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on telegram
Telegram
Share on email
Email
Share on print
Print
جدیدتربن مطالب
مطالب مرتبط
دیدگاه‌ها

ارسال پاسخ

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *